Pravdivý svět médií; tvoří názory, postoje i prezidenty

Píše se rok 1936 a říšský kancléř Adolf Hitler zahajuje olympijské hry skrze svůj propagandistický projev, jehož radiové vlny nesou do všech koutů světa.

O několik let později podceňovaná televizní debata zcela mění výsledky prezidentských voleb v USA, kdy se hlasy překlápějí ve prospěch Johna F. Kennedyho. Rok 1994 přináší do ještě neznámého internetového světa první reklamní banner, na který klikne polovina návštěvníků dané webové stránky.

Ještě několik desetiletí zpátky jev neznámý, dnes si ho plně uvědomujeme. Vliv médií na nás dýchá ze všech stran. Bezprostředně po probuzení. Cestou do práce. U večeře. Dokonce i těsně před spaním. Média jsou všude okolo nás a vtahují nás do vlastního světa.

Na začátku hromadných sdělovacích prostředků byl telegram, následně přišla pošta, rádio, noviny, časopisy a televize. Rozvoj internetu posouvá hranice ještě dál. Jejich sdělení do určité míry ovlivňují nálady a postoje všech z nás. Média vytvářejí z neznámých lidí celebrity a naopak. Jejich sílu známe, ovšem do jaké míry jsme ovlivnitelní?

Funkce

Sdělovací prostředky nám poskytují informace, zábavu a do jisté míry vzdělávají.

První zmíněná funkce je majoritní. Díky ní žijeme ve věku informací, jak se často uvádí. Na jedné straně se jedná o přiblížení se společnosti, na straně druhé o pomoc při vytváření názorů a rozhodnutí. Zábava slouží k vymanění se z hektické doby. Vzdělávání o svých právech, morálních i náboženských povinnostech je dlouhodobě důležitou součástí sdělovacích prostředků.

Cesta k polarizaci

Během posledních dekád pozorujeme hned několik teorií o vlivu médií na lidskou osobnost. Některé z nich popisují lidskou tendenci vnímat silněji obsah, se kterým se zcela ztotožňujeme a zároveň ignorujeme informace námi neakceptovatelné.

Jedinec je tak schopen vybrat si média, od kterých očekává, že budou korespondovat s jeho názory. To však může vést k ještě většímu upevňování našich postojů a polarizování společnosti.

Čtenář se rázem dostává do bubliny, ze které se těžko dostává ven. Modernizovaná doba prostřednictvím internetu navíc nabízí nekonečně mnoho zdrojů informací. Zároveň z lidí vytváří aktivní příjemce médií. Každý má možnost se jakoukoliv formou vyjádřit k určitým tématům a přilákat k sobě další a další čtenáře. Bubliny se nafukují a společnost více polarizuje.

Pero mocnější než meč

Na začátku 20. století se Lord Northcliffe stává výraznou osobností celé britské společnosti. Jako majitel největších novin, Daily Mail a Daily Mirror, a zároveň i zakladatel bulvárního tisku využívajícího reklam, získává výrazný vliv nejen mezi lidmi, ale i v politických kurzích.

Jeho tisk pokrýval opravdu celou společnost a přinášel informace o všem podstatném a většinou jako první. Jeho vliv v období první světové války hojně využívala vláda. Americký deník The Sun dokonce poznamenal, že kromě císaře se Lord Northcliffe o válku zapříčinil více než kdo jiný.

Tento jev se označuje jako třídní dominance. Média se dostávají do vleku velkých korporací a dominantních vlastníků, kteří je ovládají. Jsou tak ovlivněny a projevují tendenci podávat informace zkresleně. Hrozba tkví v tom, že malá hrstka vlivných či majetných lidí pak může určovat, co by se ke čtenáři mělo dostat.

Velkou roli hraje také sponzorství, které silně ovlivňuje povahu daného média. Výsledkem může být i podpora nekalých praktik daného sponzora.

Regionální úroveň na tyto tlaky reaguje ještě daleko citlivěji. Vstup bohatého vlastníka může sice zachránit nízkoropočtovou redakci, ovšem často za cenu změny celého pojetí novin.

Kultura bez hranic

Jedna z teorií o vlivu médií na čtenáře nahlíží jako na hráče. Ten si vybírá pro sebe relevantní média a utváří si názory podle nich. S nástupem televizní techniky se vliv médií posouvá zcela do jiných sfér. Vizuální zážitek dokáže masového diváka zcela vtáhnout a pohltit. Mediální sdělení publikum konzumuje bez větších výhrad a v podstatě takovým způsobem, jakým je jim sdělení předkládáno.

Televize a internet tuto „hru“ posunují úplně jinou úroveň. A my, jsme stejně jako posluchači v roce 1936, pod přímou palbou mediálního odkazu.