Jak se měří kreativita?

Zákazníci, případně klienti očekávají stále více působivých, takzvaně kreativních nápadů. Takových idejí, které prodávají. Jak ale změřit, správně posoudit kreativitu?

Navrhnout smysluplné řešení na základě požadavků klienta, to by měl být pro komunikační agenturu poměrně snadný úkol. Prezentovat veřejnosti novou kampaň, připravit obsahový web na klíč, postarat se o komunikaci na sociálních sítích a podobně.

V agentuře FleishmanHillard klientům navrhujeme vždy řešení, které má za cíl zvýšit vnímanou hodnotu produktu či služby. Taková řešení, jejichž výstup se dá poměrně snadno změřit, zhodnotit. Stále častěji se ale setkáváme s tím, že návrhy jsou často změřeny ještě před tím, než se uskuteční a jak?

Dílčí nápady i komplexní řešení často procházejí jemným sítem dle preferencí jednotlivců. Tomu sítu se často říká osobní vkus. A posuzuje se především krása.

Už jste někdy slyšeli touhu klienta být jako ta či ona značka? Udělat minimálně podobně skvělou kampaň jako zásadní konkurent? Nebo jen slýcháte zadání, že by to mělo být krásné, poutavé, víc sexy?

Tohle připodobňování, hodnocení a individuální vnímání krásy má bohužel jednu velkou chybu – velmi špatně se měří a následně posuzuje, zda zvolená kampaň osloví požadovanou cílovou skupinu. Proto je lepší předem stanovit si s klienty několik jednoduchých, odůvodněných zásad.

1. Zapomeňme chvilku na tolik relativní „krásu“

Vlastně je dobré zapomenout na výsledek úplně. Soustřeďte se raději na dílčí stavební kameny, na vstupy. V začátku často pomůže průzkum. Pomůže odpovědět na otázky jako: Čím je daný produkt/služba nedocenitelná? Co značka zákazníkům slibuje? Kdo je cílová skupina? Jaké má značka postavení vůči konkurenci?

Jakmile máte odpovědi na tyto otázky, můžete jít dál a zapracovat na správných kanálech, tónu komunikace, a také na odpovídajícím designu. Pokud značka komunikuje k zákazníkovi upřímně, je mu bližší a zároveň žádanější. Zákazníci by vám měli věřit to, co jim sdělujete. Pokud se rozchází příliš jejich očekávání a vaše sebeprezentace, nikdy se neposunete ke statusu „love brand“.

2. Návrhy na základě očekávaných výsledků

Abychom se správně pochopili. Připravit návrh kampaně nebo přijít s nápadem na základě předpokládaných výsledků neznamená, že jednotlivé výstupy musí být přizpůsobené subjektivnímu standardu krásy. Každý výstup nemusí být virální a způsobit na internetu nezastavitelnou vlnu zájmu.

Cílem dílčích kreativních nápadů by mělo být jejich dlouhodobé propojení se značkou. Získání více sdílení než liků, lepších výstupů z průzkumu spokojenosti zákazníků s produktem, ale třeba i vyšší spokojenosti zaměstnanců. Jednotlivé ideje by měly postrčit cílovou skupinu na „vaši cestičku“. Aby vám rozuměli víc a rádi se vraceli.

Za účelem dosažení odpovídajících výsledků značka musí vystupovat a komunikovat věrohodně, autenticky. K tomu je zapotřebí, aby značka sama sebe viděla nestranně, bez příkras. A to není jednoduché, a upřímně, často to není ani příjemné.

Pro agenturu to obvykle znamená otevřít často i nepříjemné téma. Zeptat se jak je to s kvalitou výrobků, zjistit zkušenosti zákazníků. Zjistit názor zákazníka na brand, nikoli názor na některou z krátkodobých akcí.

Často nestačí „být kreativní“ a tvořit líbivé kampaně. Je potřeba jít pod povrch, zkoumat, co klient/značka skutečně potřebuje.

3. Všichni nemůžeme být Apple nebo CocaCola

Když vám někdo opět řekne, že by chtěl mít kampaň jako ta a ta firma, nebo být obdivovaný třeba jako některá známá značka, zeptejte se ho: „Co pro Vás přesně znamená být jako Apple? Nebo třeba CocaCola?“

Zjistěte společně, zda je klient ochoten a schopen investovat čas, finance, energii i lidi, aby dosáhnul vytouženého standardu. Dokáží investovat obdobné úsilí do uvádění inovací a nových produktů na trh stejně, jako značka, které se chtějí vyrovnat?

Pokud je některá z odpovědí NE, neklesejte na mysli. Dojít k této pravdě a čelit jí vyžaduje značnou dávku odvahy ve formě odvážných a upřímných schůzek a hovorů se sebou samým, se svým týmem i klientem. Skvěle to vystihuje citát Timothy Ferrise:

„Úspěch v životě člověka může být snadno změřen počtem nepříjemných rozhovorů, které je ochoten uskutečnit či vést.“

Dokud nejste ochotní vést i ty méně příjemné konverzace se svými klienty, není možné navrhnout vhodná řešení nebo kreativní nápady, které zároveň vedou k smysluplným, dlouhodobým a měřitelným výsledkům.

Bez pokládání otázek a vedení rozhovorů navrhujete pouze nápady obalené tmou. Propast mezi tím „krásným designem“, který klient žádá a mezi hodnotným výsledkem, který ve skutečnosti potřebuje, se pak jen prohloubí.

FleishmanHillard Kreativita