Tahdon2013: síla občanské společnosti

O potenciálu občanské společnosti se aktivně angažovat v legislativním procesu státu se přesvědčilo Finsko díky iniciativě, která dosáhla projednání a prosazení genderově neutrálního zákona o manželství.

Severské země jsou právem uváděny za příklad progresivní sociální politiky. Její implementace má však v každé z nich své vlastní tempo.

Když v roce 2014 jednokomorový parlament Eduskunta schválil genderově neutrální zákon o manželství, působilo Finsko konzervativnějším dojmem než sousední státy. Nejen proto, že v implentaci rovnoprávnosti sexuálních menšin bylo ve Skandinávii poslední.

Legislativa byla schválena těsným počtem hlasů a to pouze díky kampani Tahdon2013 (volně přeložitelné jako AnoBeru2013). Zákon vejde v platnost v roce 2017 a je ve Finsku prvním, který vznikl a byl prosazen na základě občanské iniciativy.

Pokud se má finský parlament zabývat občanskou iniciativou návrhu zákona, musí organizátoři v rámci petice získat alespoň 50 000 podpisů. Tahdon2013 tuto hranici dokázal pokořit za 14,5 hodin.

Petice po půl roce své existence získala konečných 166 851 podpisů. Pro srovnání: Ve Finsku žije 5,5 miliónů obyvatel a pouze dvěma dalším iniciativám se doposud podařilo získat 50 000 podpisů, obě k tomu potřebovaly zhruba půl roku.

Kampaň se rozjíždí

Cílová skupina Tahdon2013 byla složena ze dvou principiálně rozdílných částí. Finské mládeže na straně jedné a členů parlamentu na straně druhé. Strategie byla jednoduchá a účinná.

Finští aktivisté si uvědomovali, že pokud mají být úspěšní, nemůže být téma spojeno s konkrétní politickou stranou. Jejich snahou naopak bylo vytvoření prostoru pro uvolněnou diskuzi a kontinuální zvyšování povědomí o problematice. Základní rovnice byla jednoduchá: čím více podpisů od první části cílové skupiny, tím větší tlak na tu druhou.

Online i offline

Tým Tahdon2013 začínal s minimálním rozpočtem a skromným personálním obsazením. Nad omezenými zdroji musela zvítězit kreativita. Jádro online kampaně tvořil Facebook, doplňkové aktivity probíhaly na Twitteru a Instagramu.

Dobrovolníci nezapomněli ani na starší generace. Rozvěšovali informační plakáty po knihovnách, veřejných prostorech a ve snaze získat co nejvíce podpisů se nebáli ani face-to-face komunikace v parcích, na náměstích či v ulicích.

S podporou odborníků

V další části kampaně tým Tahdon2013 kontaktoval oborové experty a dobrovolnické asociace. Specialisté z médií, politiky, businessu nebo i postavy finského showbusinessu si postupně začali vytvářet názor na problematiku rovnoprávného manželství.

Delegování odpovědnosti za konkrétní sdělení, respektive jeho exekuce respektovanými odborníky, je velmi účinnou metodou prosazování zájmů. Stále platí klasické pravidlo politické komunikace – nezáleží pouze na tom, co se říká, ale také kdo to říká.

Mít kontakty se vyplatí

Díky dobře provedenému networkingu mohl realizační tým spustit měsíční ambasadorský on-line program. Dosahu iniciativy pak pomohli její aktivní partneři (mimo jiné Seta či Amnesty International), kteří Tahdonu zpřístupnili své kontakty a mailing listy. Tento krok fungoval skvěle – první den po spuštění oficiálního webu www.tahdon2013.fi měla stránka takovou návštěvnost, že došlo k přetížení serveru.

Offline aktivitám pak dominoval benefiční koncert, na kterém kromě hvězd finské hudební scény vystoupil i nový objev finského rapu Timi Lexikon, který vytvořil originální hymnu kampaně Yhteensovitaan („Budeme spolu“).

Bod zlomu

Vzhledem ke skutečnosti, že vstupenky byly vyprodány během deseti minut, byl benefiční koncert klíčový pro ekonomickou stránku kampaně. Pro úspěšné zakončení kampaně však bylo ještě důležitější, že získal zájem tradičních médií, která do té doby kampani nevěnovaly potřebnou pozornost.

Kreativci Tahdonu zajímavě využili netradičního BTL kanálu. V průběhu kampaně některé helsinské restaurace totiž nabízely speciální Tahdon menu i drinky. Díky takovým neinvazivním technikám se kampaň snáze dostávala do povědomí veřejnosti.

S rostoucím zájmem médií se do kampaně postupně připojily i finské organizace, které se politickým tématům obvykle vyhýbají. Pomáhaly především sdílením hashtagu #metahdomme (vyzýváme) s tematicky laděným obsahem.

Získaná ocenění

Úspěch Tahdon2013 neskončil pouze schválením legislativy. Finská asociace sdružující profesionály v oblasti komunikace kampani udělila cenu „Komunikační kampaň roku“. The Global Alliance for Public Relations and Communication Management pak přidala prestižní ocenění COMM PRIX Awards in Public Affairs. Pomyslnou třešničkou na dortu pak byla nominace do Social Media Awards 2013.