Panáček Michelin zachraňuje životy

Mladí lidé v USA se ročně účastní více než 2 milionů dopravních nehod. Každá desátá je způsobena špatnou údržbou pneumatik. Na problém upozorňuje bezpečnostní kampaň Michelinu.

USA trápí vysoký počet nehod mladých lidí. Situaci se rozhodla řešit druhá největší firma na výrobu pneumatik na světě – francouzský Michelin. Dobrou péčí o pneumatiky lze totiž zabránit až 300 000 nehodám ročně.

Pod taktovkou agentury Ketchum společnost rozjela kampaň Beyond the Driving Test. Na kampani s Michelinem spolupracuje i Mezinárodní automobilová federace (FIA). Ta chce do roku 2025 zachránit na silnicích pět milionů životů.

Spanilá jízda

Cílem kampaně je do roku 2020 reformovat výuku v autoškolách ve všech 50 amerických státech. K dnešnímu datu se organizátorům podařilo na svou stranu získat již 20 z nich.

Součástí osnov by nově měly být i praktické a teoretické informace týkající se údržby pneumatik. Organizátoři chtějí změnit způsob, jakým jsou mladí řidiči připravováni na silniční provoz. Cílovou skupinou kampaně nejsou pouze oni, ale především politici a regulátoři. Ti, kteří mají největší vliv na implementaci reforem ve svých státech a volebních obvodech.

Víceúrovňová kampaň

Kampaň stojí na třech pilířích:

I. Klasický lobbing. Jak Michelin, tak FIA využívají svých kontaktů k lobbingu na regionální i celostátní úrovni. Poradci politikům primárně prezentují tvrdá data o nehodovosti. Nebojí se jim názorně předvést, jak se správně a bezpečně nafukuje pneumatika.

II. Úroveň teen-to-teen (mladí učí mladé). Známí Youtubeři šířili key messaging zábavnou a přístupnou formou. Jedním z nich byl i Brent Rivera. Ten je ve svém krátkém videu “First Date Gone Wrong” (Pokažené první rande) o pneumatikách “vyškolen” otcem své přítelkyně.

Během prvního měsíce mělo video 310 000 zhlédnutí. Hvězdy aplikace Vine, Jack and Jack pak přispěli videem “Michelin Safe Driving Campaign”, které zveřejnili na začátku „Národního týdne bezpečnosti mladých řidičů“.

Nová média však ne vždy nahradí fyzický kontakt. Michelin proto vysílá speciálně vyškolené ambasadory do středních škol, kde mají za úkol interaktivní formou zvyšovat gramotnost studentů v údržbě pneumatik.

III. Spolupráce s infleuncery z oblasti silniční bezpečnosti. Michelin i FIA se snaží budovat dobré vztahy s organizacemi, jakými jsou např. Americká asociace vzdělávání pro řidičskou a dopravní bezpečnost nebo Americká asociace správců motorových vozidel. Jejich zapojení poskytuje celé kampani ještě vyšší kredibilitu.

Digitální politici

Díky využívání YouTube, stejně jako kampaní na Facebooku a Twitteru, byl Michelin schopný zasáhnout originálním způsobem téměř půl milionu mladých napříč celými Spojenými státy. Pro kampaň byla navíc vytvořena samostatná mikrostránka, která poskytuje relevantní informace o bezpečnosti pneumatik a vývoji kampaně.

Díky tomu je Michelin schopný efektivně zasáhnout politiky, kteří stále častěji (uvádí se až 60 %) využívají sociální sítě jako zdroj informací o zajímavých tématech a trendech.

Více jak polovina členů Kongresu je aktivní na sociálních médiích. Při analýze „nálady“ voličů jsou zvyklí na ně spoléhat. Jedna třetina členů Kongresu přiznává, že svůj přístup ke konkrétním problémům mění na základě informací získaných online.

Průběh Beyond the Driving Test je tak dalším důkazem, že Public Affairs kampaně lze dnes v řadě případů jen stěží vytvářet bez perfektní digital advocacy.